長，不斷訴求“新一代的選擇”，1982年可口可樂開始實(shí)施代號為“堪薩斯計劃”的劃時代營銷行動。超過2000名調(diào)查員在十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂。其問題包括：如果可口可樂增加一種新成份，使它喝起來更柔和，你愿意嗎?如果可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會感到不安嗎?你想試一試新飲料嗎?根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)，只有十分之一左右的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中超過50%的人認(rèn)為可以接受并適應(yīng)新配方的可口可樂。在接下來的第一次口味測試中，品嘗者對新可樂的滿意度竟然超過了百事可樂，調(diào)查人員認(rèn)為，新配方可樂至少可以將市場占有率提升一個百分點(diǎn)，即增加2億美元的銷售額。　　

　　面對這一重大抉擇，為了保證萬無一失，可口可樂又掏出400萬美元進(jìn)行了一次由13個城市的19.1萬名消費(fèi)者參加的口味大測試，在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中，品嘗者仍對新配方“感冒”，新可樂以61%比39%的壓倒性大多數(shù)戰(zhàn)勝舊可樂�！　�

　　正是這次耗資巨大的口味測試，促使可口可樂下決心推陳出新，應(yīng)對百事挑戰(zhàn)�！　�

　　1985年4月23日，行銷了99年的可口可樂在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會，主題為“公司百年歷史中最有意義的飲料營銷新動向”。郭思達(dá)當(dāng)眾宣布，“最好的飲料----可口可樂，將要變得更好”：新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市�！　�

　　共有700余位媒介記者出席了新聞發(fā)布會，通訊衛(wèi)星還將現(xiàn)場圖像傳送到洛杉磯、亞特蘭大和休斯頓等地。在24小時之內(nèi)，81%的美國人知道了可口可樂改變配方的消息，這個比例甚至高于16年前阿波羅登月時的24小時內(nèi)公眾獲悉率；據(jù)說更有70%以上的美國人在“新可樂”問世的幾天內(nèi)品嘗了它，超過任何一種新產(chǎn)品面世時的嘗試群體�！　�

　　但對于可口可樂公司而言，一場營銷噩夢恰恰是從4月23日上午的那個新聞發(fā)布會開端了。僅以電話熱線的統(tǒng)計為例：在“新可樂”上市4小時之內(nèi)，接到抗議更改可樂口味的電話650個；4月末，抗議電話的數(shù)量是每天上千個；到5月中旬，批評電話多達(dá)每天5000個；6月，這個數(shù)字上升為8000多個----相伴電話而來的，是數(shù)萬封抗議信，大多數(shù)的美國人表達(dá)了同樣的意見：可口可樂背叛了他們，“重寫《憲法》合理嗎？《圣經(jīng)》呢？在我看來，改變可口可樂配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重�！　�

　　為此，可口可樂公司不得不新開辟數(shù)十條免費(fèi)熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨與批評�！　�

　　但是似乎任何勸說也無法阻止人們因可口可樂的改變而引發(fā)的震驚與憤怒，作為老對頭的百事可樂，更是幸災(zāi)樂禍的宣布4月23日為公司假日，并稱既然新可樂的口味更像百事了，那么可口可樂的消費(fèi)者不如直接改喝百事算了�！　�

　　大惑不解的可口可樂市場調(diào)查部門緊急出擊，新的市場調(diào)查結(jié)果使他們發(fā)現(xiàn)，在5月30日前還有53%的顧客聲稱喜歡“新可樂”，可到了6月，一半以上的人說他們不喜歡了。到7月，只剩下30%的人說“新可樂”好話了�！　�

　　在1985年6月底，“新可樂”的銷量仍不見起色，憤怒的情緒卻繼續(xù)在美國蔓延，傳媒還不停的煽風(fēng)點(diǎn)火。焦頭爛額的可口可樂決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為Coca-CalaClassic(古典可口可樂)，一場歷時3年耗資巨大的事件以失敗劃上了句號�！　�

　　認(rèn)真分析這一歷史上的營銷趣聞，我們發(fā)現(xiàn)，可口可樂最初的市場調(diào)研是可口可樂最終失敗的核心。為什么這樣說呢？可口可樂忽略了一個最基本的事實(shí)，就是顧客喜歡你的產(chǎn)品和買你的產(chǎn)品不是一件事情。而且忽略了顧客為什么買你的產(chǎn)品，情感因素和文化淵源，很多人喜歡嘗試新東西，未必就會成為新產(chǎn)品的長期穩(wěn)定顧客。　　 

　　海爾也是犯過如此的錯誤，和可口可樂的錯誤如出一轍。2000年前后，國產(chǎn)手機(jī)大規(guī)模上市，市場份額節(jié)節(jié)上升，很多具備一定資金實(shí)力的企業(yè)開始進(jìn)入這一絕對的朝陽行業(yè)，并且很快就有了一定的市場份額，仿佛電視市場的格局在向國內(nèi)企業(yè)招手，一個年市場容量達(dá)千億的市場怎能沒有國內(nèi)企業(yè)的旗幟？　　

　　海爾有著一貫的品牌影響力，而且網(wǎng)絡(luò)能力、執(zhí)行能力一流，看到手機(jī)市場如此前景自然要高調(diào)入市。但是海爾畢竟是海爾，企業(yè)有著強(qiáng)大的政府背景和資源掌控，絕對不會做一般的產(chǎn)品，要做就要做國內(nèi)第一，要在國內(nèi)掀起一股旋風(fēng)。于是海爾開始進(jìn)行了大規(guī)模的市場調(diào)研，要通過最科學(xué)的市場分析決定開發(fā)系列產(chǎn)品。調(diào)研的主要內(nèi)容包括：你希望手機(jī)有什么功能？你希望自己擁有第二部手機(jī)嗎？如果你擁有第二部手機(jī)，你希望它是什么形狀（筆形、名片盒型還是棒槌型）？帶著這些問題，海爾在網(wǎng)絡(luò)和人群中進(jìn)行了大量走訪和人群調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果使海爾非常興奮，竟然有95%以上群體希望自己有第二部手機(jī)，而且這里面又有超過一半的人群希望自己的第二部是筆形手機(jī)�！　�

　　海爾認(rèn)為自己找到了市場的藍(lán)海，認(rèn)為筆形手機(jī)將使中國手機(jī)市場改變格局，認(rèn)為每個有手機(jī)都在在口袋里再放一部筆形手機(jī)。因?yàn)檫@都是市場調(diào)研的結(jié)果。所以經(jīng)過精心籌備，海爾奔風(fēng)5筆形手機(jī)全面上市，“奔風(fēng)時代　風(fēng)格一派”在當(dāng)時大肆宣傳，還是看當(dāng)時的官方報道吧：　　

　　在日本，60%以上的消費(fèi)者都擁有第二部手機(jī)。在國內(nèi)，這種勢頭也在迅猛發(fā)展。在新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站首次聯(lián)合組織的網(wǎng)上調(diào)查中，95%以上的消費(fèi)者表示愿意擁有第二部手機(jī)，并希望擁有的第二部手機(jī)應(yīng)該是筆形。種種數(shù)據(jù)表明，越來越多的消費(fèi)者希望擁有一部更便攜、更時尚、更炫耀的產(chǎn)品，而將現(xiàn)有的手機(jī)用于商務(wù)環(huán)境。海爾筆形手機(jī)，正抓住了市場的脈搏。柴永森認(rèn)為，奔風(fēng)筆形手機(jī)僅僅是國產(chǎn)手機(jī)超越洋品牌的開始，此后，國產(chǎn)手機(jī)還會“奔”出更多滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，掀起中國手機(jī)發(fā)展的新一輪高潮。 　　

　　如今4年過去了，海爾的奔風(fēng)系列已經(jīng)淹沒在人群中，不再見往日顏色，甚至連水花都沒有驚起�，F(xiàn)在很多人都有第二部手機(jī)，不是筆形，也不是稀奇古怪型，類型的手機(jī)，時尚的裝扮，雙網(wǎng)概念深入人心。　　

　　呵呵，海爾也很可愛，你是否想擁有第二部手機(jī)？當(dāng)然想要，第十部也想要，管它什么形狀，當(dāng)然能放在口袋里更好，哈哈。但是真正有了這款手機(jī)消費(fèi)者未必真的去買，海爾用一個錯誤調(diào)查問卷換來了市場的大敗退，使本來有些聲色的手機(jī)（較早的防火墻手機(jī)）變的被動起來�！　�

　　總結(jié)一下吧：市場調(diào)研不能先有成見，比如說希望開發(fā)液晶顯示器，調(diào)查問卷肯定就有了傾向性，所謂“鄰人疑斧”，怎分析都是企業(yè)想要得結(jié)果，這不叫市場調(diào)研，這叫通過調(diào)研自我安慰；　　

　　其次就是市場調(diào)研絕對不能有指向性，必須讓大眾人群自己填寫心中的答案，比如你要想要的手機(jī)是什么形狀這樣就可以了，絕對不能給予答案，否則出來的結(jié)果肯定是不客觀的。當(dāng)然如何避免被調(diào)查者交白卷是有很多學(xué)問的；　　

　　最后就是不要把顧客的對產(chǎn)品的當(dāng)作購買欲望，因?yàn)轭櫩完牣a(chǎn)品的要求是無止境的，但是不會為此付出更大的代價。喜歡未必是想要，更不等于購買，因?yàn)檫�牽扯價格，以及終端和服務(wù)�！　�

　　市場調(diào)研向哪里調(diào)研？　　

　　中國的市場基本都是一個套路，雇傭一批大學(xué)生或者長期從事調(diào)研的基礎(chǔ)員工，拿著表格小禮物向人群征集結(jié)果。最近幾年由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，很多企業(yè)也采用網(wǎng)絡(luò)征集的方式收集資料，用來指導(dǎo)營銷和戰(zhàn)略布局，這基本是中國營銷調(diào)研的全部武器。

　　市場調(diào)研好不好？好！有沒有必要？有！但是方法論更重要。比如一個空調(diào)產(chǎn)品上市，日本調(diào)研公司會派出上千名兼職調(diào)查人員去往各個小區(qū)，直接看室外機(jī)的品牌，然后得出占有率。甚至在每個大型垃圾場把包裝袋進(jìn)行分揀，然后匯總進(jìn)行市場分析�？上�那是日本公司，沒有一個中國的調(diào)研公司這樣做，一是企業(yè)不可能拿出那樣多資金。二是調(diào)研人員的素質(zhì)往往不是特別高，會出現(xiàn)很多假的反饋單。使企業(yè)決策從錯誤的數(shù)據(jù)上開始，結(jié)果自然是錯上加錯�！　�

　　市場調(diào)研最失敗的是調(diào)研出的結(jié)果是胡說八道，比如“可口可樂是本夏季賣的最好的可樂”、“海爾的服務(wù)非常好”這樣的答案。市場調(diào)研必須對市場有幫助，所以收集回來的必須有數(shù)字，有顧客最直接的意見反饋。

　　市場調(diào)研回來的資料應(yīng)該是這樣的：某產(chǎn)品在超市有3個堆頭，每天有6個促銷人員，每天銷售額平均是6萬左右，按照行業(yè)平均成本，再除去促銷人員工資和進(jìn)場費(fèi)用，某產(chǎn)品在這個超市的利潤是多少。這個產(chǎn)品在城市里進(jìn)了多少家超市，以及小賣部，小賣部和超市價格分別是多少，同類產(chǎn)品的價格是多少，哪些產(chǎn)品的終端做的好，好在哪里……

　　雖然說了這樣多，我還是不贊同小企業(yè)去做大量的市場調(diào)研的，為什么呢？因?yàn)檎嬲�能做好的市場調(diào)研都得幾十萬的代價，這些代價對于中小企業(yè)是不恰當(dāng)?shù)�，因�(yàn)檫�有更好的方法�！　�

　　更好的方法就是直接要結(jié)果，向?qū)�業(yè)數(shù)據(jù)公司或者向?qū)�業(yè)人員。企業(yè)一定要相信專業(yè)的力量，相信智慧的力量。很多專業(yè)人員十幾年浸淫某一行業(yè)，對于行業(yè)的特征、市場的規(guī)律有著任何數(shù)據(jù)代替不了的敏感，以及對行業(yè)的準(zhǔn)確把握，他們對顧客心理的研究，對產(chǎn)品概念的提煉、對市場走向的分析絕對勝過枯燥的市場報告。如果說市場調(diào)研是戰(zhàn)爭情報收集，那專業(yè)公司和專業(yè)人員給企業(yè)的專業(yè)策略就是直接可以用的武器，而且這些武器是很好用的，中小企業(yè)，當(dāng)你資源有限的時候，你是花錢買情報再分析？還是直接買武器開始戰(zhàn)斗？　　

　　企業(yè)要想成功，有時候就得拿國際公司的理論不當(dāng)回事，他們愿意調(diào)研是他們的事，他們講究戰(zhàn)略，講究布局。在某一時期，我們的企業(yè)更需要做的就是利用專業(yè)公司提供給我們營銷的方法，并且通過這些方法獲得市場效益。

齊淵博，準(zhǔn)確營銷發(fā)明人，具有10余年跨行業(yè)的銷售管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，專注于產(chǎn)品上市推廣和全程營銷策劃，善于快速建立企業(yè)品牌形象，對現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)略和細(xì)節(jié)有獨(dú)特見解，其理論和研究成果被國內(nèi)近百家企業(yè)廣泛采用，是業(yè)內(nèi)著名的“產(chǎn)品推廣專家”和“實(shí)戰(zhàn)營銷專家”。聯(lián)系電話: 13520164058,電子郵件: yingxiaozhuanjia@hotmail.com